Воронка продаж — путь клиента от первого контакта до покупки, разбитый на этапы, где на каждом шаге часть людей отсеивается. Главные цифры воронки — конверсия каждого шага (этап ÷ предыдущий × 100 %) и сквозная конверсия от начала до сделки. Инструмент выше считает их, показывает потери и рассчитывает, сколько заявок нужно под план выручки.
Что такое воронка продаж простыми словами
Представьте: рекламу увидели 12 000 человек, заявку оставили 360, купили 30. Каждый следующий этап уже предыдущего — поэтому схему рисуют воронкой. Классическая модель AIDA описывает четыре шага: внимание, интерес, желание, действие.
На практике этапы называют по своему процессу продаж и считают одну когорту: людей, вошедших в воронку в выбранный период, и их последующие переходы. Простое сопоставление заявок и сделок, случившихся в одном месяце, может смешать разных клиентов. Так видно, где теряется больше всего клиентов и что даст больший эффект: больше рекламы или лучшая работа с заявками.
Модель AIDA и измеримые этапы
AIDA — модель «внимание, интерес, желание, действие», а не готовый список полей CRM. Для расчёта нужны наблюдаемые события: посетил сайт, отправил заявку, согласовал предложение, оплатил. «Заинтересовался» без правила фиксации невозможно одинаково посчитать у двух менеджеров. Сначала задайте критерий входа и выхода для каждой стадии, затем сопоставляйте количества. Не смешивайте показы рекламы, визиты и уникальных людей: один человек способен совершить несколько визитов. На стадии интереса клиент изучает отзывы, сравнивает предложения, смотрит демонстрацию; измеримым событием может быть запрос материалов. Постпродажное обслуживание, обучение и поддержка относятся к удержанию клиента, которое удобно анализировать отдельно.
Этапы воронки продаж
Число и названия этапов зависят от бизнеса. Важно одно: каждый этап — проверяемое действие клиента, которое можно посчитать в CRM или аналитике.
| Бизнес | Этапы |
|---|---|
| Услуги, B2B | переходы → заявки → квалифицированные лиды → КП или встреча → сделки |
| Интернет-магазин | посетители → корзина → оформление → оплата |
| Маркетплейс | показы → переходы в карточку → корзина → заказы → выкупы |
| Офлайн-продажи | звонки → встречи → предложение → договор |
Не смешивайте в одной воронке разные каналы с разной конверсией — для рекламы, сарафанного радио и повторных продаж воронки лучше вести отдельно.
Воронка продаж B2B и для менеджера
В B2B воронка обычно включает квалификацию, встречу, коммерческое предложение, согласование и договор. Длинный цикл требует дождаться исхода когорты: сделки октября могут относиться к обращениям августа. Для сравнения менеджеров задайте одинаковые критерии квалификации и проверьте, сопоставимы ли источники обращений и размер клиентов. Входящий поток — лидогенерация; после глубокой квалификации идут переговоры, презентация и работа с возражениями о цене, сроках и качестве. Критерии решения могут включать окупаемость, сроки внедрения и надёжность, но их наличие не гарантирует договор. Средний чек в B2B — средняя сумма сделки, а не сумма всех предложений. Статус «в работе» на дату отчёта — остаток, а не число всех прошедших этап: подставлять его вместо переходов нельзя.
Воронка холодных продаж
Для холодных продаж последовательность может быть такой: уникальные контакты → состоявшиеся разговоры → заинтересованные → встречи → договоры. Повторные звонки одному адресату не увеличивают количество людей в первой строке. Отказы и недозвоны различают при сборе данных, иначе падение конверсии легко ошибочно приписать скрипту разговора. Инструмент принимает агрегированные количества и не хранит телефоны, не делает рассылок и не подключается к телефонии.
Воронка интернет-магазина
Интернет-магазин может считать путь «посетители → добавили в корзину → начали оформление → оплатили». Выберите единицу учёта: уникальные посетители одной группы либо события одной последовательности. Если считать посетителей, две покупки одного человека не должны превращать его в двух людей на последнем шаге. Воронка показывает переходы, но сама не определяет причину брошенной корзины: отдельно проверяют доставку, способы оплаты, ошибки формы и наличие товара.
Воронка продаж в недвижимости
В недвижимости удобно выделить обращения, квалифицированных покупателей, показы, предложения и заключённые договоры. Несколько показов одному покупателю — не несколько покупателей: при выбранном учёте людей его считают один раз на каждом пройденном этапе. Новостройки и вторичное жильё лучше анализировать раздельно, если цикл и источники обращений существенно различаются. Результат этой таблицы не является оценкой объекта или гарантией будущей выручки.
Расчёт конверсии воронки продаж: формула
Конверсий две, и обе нужны:
- конверсия шага = люди на этапе ÷ люди на предыдущем этапе × 100 % — показывает узкое место;
- сквозная конверсия = сделки ÷ первый этап × 100 % — общая эффективность воронки.
Вокруг них считают деньги: выручка = сделки × средний чек, рекламные затраты на сделку = бюджет ÷ сделки, ROMI = (выручка × доля маржи − бюджет) ÷ бюджет × 100 %. Это не полный CAC: затраты на менеджеров и другие расходы в рекламный бюджет автоматически не включаются. Маржинальность вводится в процентах до вычета рекламы; в формуле её делят на 100. Если реклама идёт на маркетплейсе, долю расходов в выручке удобнее считать в калькуляторе ДРР.
Пример воронки продаж с расчётом
| Этап | Человек | Конверсия шага | От начала |
|---|---|---|---|
| Переходы на сайт | 12 000 | — | 100 % |
| Заявки | 360 | 3 % | 3 % |
| Квалифицированные лиды | 210 | 58,3 % | 1,75 % |
| Отправлено КП | 120 | 57,1 % | 1 % |
| Сделки | 30 | 25 % | 0,25 % |
Для отдельного перехода проверка такая: 80 выставленных счетов из 200 состоявшихся разговоров дают 40 %, а 35 сделок из 100 заявок — 35 %. При среднем чеке 18 000 ₽ выручка — 540 000 ₽. Бюджет 150 000 ₽ означает 5 000 ₽ рекламы на сделку; при марже 40 % ROMI — 44 %.
Какая конверсия продаж считается хорошей
Единой нормы нет: конверсия зависит от ниши, цены, канала и того, что вы называете заявкой. Конверсия 3 % из переходов в заявку может быть отличной для дорогой услуги и слабой для дешёвого товара с горячим спросом.
Надёжный ориентир — ваша же воронка в прошлых периодах и по разным каналам. Сравнивайте месяц с месяцем, рекламу с рекламой, менеджера с менеджером. Цифры «средней конверсии по рынку» из статей без указания ниши и методики подсчёта для решений не годятся.
Анализ воронки продаж: как найти слабое место
- Соберите данные за один период: сколько людей на каждом этапе, из CRM или аналитики.
- Посчитайте конверсию каждого шага и сравните с прошлым месяцем.
- Найдите шаг, где конверсия упала или заметно ниже, чем у других каналов.
- Посчитайте эффект: сколько сделок даст рост конверсии этого шага на несколько пунктов — в калькуляторе это блок «Что будет, если поднять конверсию».
- Сравните с ценой трафика: часто дешевле поднять конверсию заявки в сделку, чем вдвое увеличить рекламный бюджет.
В примере рост конверсии из переходов в заявки с 3 до 8 % даёт 80 сделок вместо 30 при том же бюджете, а рекламные затраты на сделку снижаются с 5 000 до 1 875 ₽.
Оптимизация: как увеличить конверсию воронки
Улучшать нужно переход с подтверждённой проблемой, а не автоматически строку с самым маленьким процентом. У широкого входа конверсия закономерно ниже, чем у уже квалифицированных заявок. Сопоставьте одинаковые когорты, изучите причины отказов и проверьте одну гипотезу: форму заявки, скорость ответа или содержание предложения. При сравнении учитывайте сезонность, внешние факторы и сегментацию: изменение состава клиентов может объяснить результат лучше новой формы. Отраслевые ориентиры полезны только при сопоставимой методике. Не путайте причину и следствие: таблица показывает узкие места, но не доказывает причины. Вносите изменения поочерёдно, проводите А/Б-тесты и замеряйте динамику; месячный обзор дополняйте наблюдением за завершёнными когортами. В сценарии рост на 5 процентных пунктов означает переход с 3 до 8 %, а не увеличение 3 % на пять процентов. Остальные коэффициенты модель оставляет неизменными.
Повторные продажи и обратная воронка
Повторные продажи лучше считать отдельной воронкой: клиенты с первой покупкой → получили повторное предложение → вернулись → оплатили. Не добавляйте повторные заказы к числу уникальных покупателей исходной когорты: получится несопоставимая конверсия. Обратная воронка — другой взгляд на те же этапы: от требуемого числа сделок вверх к обращениям. Это условный план ресурсов, а не обещание, что достаточно приобрести указанное число посетителей.
Как посчитать план продаж по воронке
Воронку можно пройти снизу вверх. Сделок нужно = план выручки ÷ средний чек; на каждом этапе выше нужно = нижний этап ÷ конверсия шага. При плане 1,5 млн ₽ и чеке 18 000 ₽ нужно 84 сделки. Округляя вверх на каждом переходе, получаем 336 КП, 588 квалифицированных лидов, 1 008 заявок и 33 600 посетителей при текущих конверсиях. Нулевой переход не позволяет восстановить потребность выше него; нулевой чек не позволяет перевести выручку в сделки. Знак «—» означает, что оценка не определена, а не что клиентов не требуется.
Так проверяют, реален ли план: хватит ли бюджета на трафик и менеджеров на заявки. Сам план по месяцам и менеджерам удобно вести в инструменте «План продаж», а клиентов по этапам — в учёте клиентов.
Как построить воронку продаж онлайн
- Выберите когорту, канал и единицу учёта. Подготовьте числа прошедших каждый этап, а не текущие остатки статусов CRM.
- Назовите этапы в порядке движения к сделке. Введите целые неотрицательные количества; следующий этап не должен превышать предыдущий.
- Проверьте конверсию и потери в таблице. В пробе доступны два этапа, например заявки и сделки.
- В полной версии задайте чек, рекламные затраты и маржинальность. Для обратного плана введите желаемую выручку; для сценария выберите переход и прирост в процентных пунктах.
- Скачайте проверенный расчёт в PDF или Excel (CSV), либо распечатайте. Сохраните файл до закрытия страницы: после закрытия данные недоступны.
Добавление и удаление этапов не меняет названия и количества оставшихся строк. Названия редактируются на месте, пересчёт происходит после изменения поля. Технический предел — 100 этапов; пустые названия, дробные количества и отрицательные значения блокируют результат и экспорт, пока вы не исправите ввод.
Воронка продаж в Excel: таблица и шаблон
Для самостоятельного шаблона достаточно столбцов «Этап», «Количество», «Конверсия шага», «От начала», «Потери». Если количества стоят в B2:B6, конверсия второго этапа — B3/B2, сквозная — B6/B2; формат ячеек процентный. При нулевом знаменателе возвращайте пустое значение, а не делите на ноль. Потери на переходе — B2−B3. Те же формулы можно проверить в Google Таблицах; встроенной синхронизации с ними нет. Таблица помогает перепроверить результат без привязки к конкретной CRM.
Полная версия выгружает Excel (CSV): исходные этапы и числа, конверсии, потери, потребность под план, финансовые показатели и описание сценария. Это значения, а не XLSX-файл с формулами или готовая интеграция. CSV можно открыть в Excel; при импорте укажите UTF-8 и разделитель «точка с запятой». PDF и печать сохраняют оформленный расчёт. Для учёта конкретных клиентов используйте учёт клиентов, а распределение планов по сотрудникам оставьте плану продаж.
Бесплатная проба воронки продаж и полная версия
| Возможность | Проба | Полная версия |
|---|---|---|
| Этапы, конверсия и потери | Два этапа | До 100 этапов — технический предел |
| Финансы, сценарий и обратный план | Нет | Да |
| PDF, Excel (CSV), печать | Нет | Да |
Без входа виден статический пример. После регистрации проба позволяет проверить базовую логику на двух этапах; её результат отмечен водяным знаком. Полная версия доступна с доступом к инструменту или в наборе «Маркетологу». Сравнение нескольких месяцев в отдельных сохранённых проектах, импорт и автоматическое получение данных из CRM не предусмотрены.