Медиаплан — таблица рекламных размещений: где, когда, за какую сумму и с каким ожидаемым результатом продвигают продукт. Для рабочего плана нужны каналы, сроки, бюджет и прогноз показателей; единого обязательного бланка нет. Инструмент выше связывает расходы с показами, кликами, заявками и продажами, а в полной версии помогает сопоставить недельный план с фактом.
Что такое медиаплан рекламной кампании
Медиаплан рекламной кампании переводит маркетинговую задачу в конкретные размещения и измеримые показатели. Например, языковой школе нужно набрать учеников на новый курс: в таблице появятся поиск, реклама в социальных сетях, даты запуска, деньги на каждый канал и ожидаемые заявки. План показывает, достаточно ли бюджета для цели, ещё до оплаты площадок.
Такую таблицу составляет маркетолог, специалист по рекламе или агентство, а заказчик согласует расходы и целевой результат. Для продвижения бренда целью могут быть показы и узнаваемость; для продаж — обращения, заказы и выручка. Прогноз не становится обязательством площадки: аукционная цена, спрос и конверсии меняются. Условия гарантированного размещения фиксируют отдельно в договоре с исполнителем.
Из чего состоит медиаплан
Основные составляющие медиаплана — канал, формат, период, бюджет, условия оплаты и прогноз результата. Перед таблицей полезно записать продукт, целевую аудиторию, географию и цель проекта: без этих вводных одинаковые цифры могут означать разные задачи.
| Столбец | Что записать | Пример |
|---|---|---|
| Канал и формат | Площадку и способ размещения | Яндекс Директ, поиск |
| Период | Первую и последнюю дату показа | 1–30 ноября |
| Бюджет | Стоимость самого размещения | 10 000 ₽ |
| Модель оплаты | CPC, CPM или фиксированную цену | CPC 20 ₽ |
| Прогноз | CTR и конверсии между этапами | 2%, 10%, 20% |
| Дополнительные затраты | НДС сверх цены, комиссию, креативы | Комиссия 10% |
| Экономика | Заявки, продажи, выручку и ROMI | 50 заявок, 10 продаж |
| Ответственный и контроль | Кто запускает и где берёт факт | Маркетолог, кабинет и CRM |
В онлайн-таблице название канала можно дополнить форматом или аудиторией. Ответственного, ссылки на объявления и договорённости храните в рабочем описании проекта: инструмент не подключается к рекламным кабинетам и не управляет размещением.
Каналы медиаплана и модели оплаты
Каналы медиаплана выбирают по аудитории и задаче, а модель оплаты — по условиям конкретной площадки. Поиск помогает работать со сформированным спросом, социальные сети — находить подходящую аудиторию, отраслевые СМИ и тематические сообщества — обращаться к читателям определённой темы. Оценивать их только по цене клика недостаточно: дешёвые переходы могут редко превращаться в продажи.
- CPC: платите за клик. Клики равны бюджету, делённому на цену клика; для прогноза показов потребуется CTR больше нуля.
- CPM: платите за тысячу показов. Показы равны бюджету, делённому на CPM и умноженному на 1000.
- Фиксированное размещение: отдельно вводите цену публикации и ожидаемые показы. Изменение бюджета само по себе не меняет прогноз показов.
Медиаплан для Яндекс Директа
Медиаплан для Яндекс Директа удобно делить на поиск и рекламную сеть, если у них различаются цена перехода и конверсия. Для каждой строки возьмите прогноз или историю своего аккаунта, одинаковый период атрибуции заявок и понятную цель. Условные значения в примере не являются средними показателями Директа.
При выборе CPC инструмент считает количество переходов из бюджета и цены клика, а показы восстанавливает через CTR. Если кабинет даёт иной тип закупки, выбирайте соответствующую модель, а не название площадки. Яндекс определяет CTR как отношение кликов к показам; этот показатель не равен конверсии сайта.
Медиаплан для социальных сетей
Для социальных сетей разделяйте таргетированную рекламу и оплаченные публикации в сообществах: у них разные условия закупки и источники статистики. Рекламу ВКонтакте можно рассчитать по CPC или CPM, если именно так задана цена в вашем прогнозе; публикацию с фиксированной стоимостью — по ожидаемым показам.
Посевы у блогеров и инфлюенсеров помогают познакомить аудиторию с продуктом через нативную публикацию, но результат зависит от совпадения аудитории и предложения. Пост в Telegram-канале и закупка Telegram Ads — разные размещения; условия и статистику для них запрашивайте отдельно.
Для блогеров, радио и телевидения модель должна соответствовать доступным данным. Если известна только аудитория передачи или число подписчиков, нельзя подставлять её как гарантированные показы и тем более клики. Оставьте такой канал в отдельном плане размещений до получения сопоставимого прогноза. Расписание собственных постов удобнее вести в контент-плане.
Как составить медиаплан
Чтобы составить медиаплан, сначала определите цель и источники исходных данных, затем рассчитайте каналы и согласуйте расходы. Не начинайте с равного деления бюджета между площадками: одинаковые суммы не означают одинакового вклада в результат.
- Опишите продукт, аудиторию, географию и измеримую цель кампании.
- Выберите площадки, форматы и сроки, получите условия размещения.
- Соберите прошлые CPC/CPM, CTR, конверсии сайта и отдела продаж.
- Посчитайте прогноз по каждому каналу, добавьте налоги и расходы исполнителей.
- Сверьте суммарные продажи и экономику с целью, согласуйте реалистичный бюджет.
- После запуска внесите фактические данные за тот же период и пересчитайте оставшийся план.
Цель, сроки и этапы разработки
Цель медиаплана должна содержать результат и срок: например, получить 50 заявок на курс в ноябре при согласованном бюджете. Это рабочая гипотеза, которую проверяют расчётом, а не обещание калькулятора. До подготовки таблицы выясните, что считается заявкой и продажей, кто исключает дубли и где фиксируется выручка.
Разработка проходит от вводных и выбора каналов к расчёту, согласованию, запуску и анализу. В агентстве отдельно согласуйте ответственность за креативы, аналитику и передачу данных. Для неопределённых прогнозов рассчитайте базовый, осторожный и оптимистичный сценарии с разными входными значениями; скачайте каждую версию отдельно. Автоматического сценарного прогноза инструмент не строит.
Аудитория и конкуренты перед созданием медиаплана
Аудиторию и конкурентов изучают до выбора площадок, чтобы медиаплан отражал реальные интересы покупателей и условия рынка. Запишите нишу бизнеса, продукт, сильные стороны предложения и проблему клиента. Разделите аудиторию по географии, интересам, поведению и потребности; возраст и доход учитывайте там, где они действительно влияют на выбор. Для этого пригодятся опросы покупателей, CRM и веб-аналитика.
Посмотрите рекламные стратегии конкурентов: площадки, форматы, акции, сильные и слабые стороны объявлений. Анализ рынка и трендов помогает найти незанятую нишу, но не раскрывает чужой CPL или продажи: видимость рекламы не доказывает её эффективность. Сведите свои выводы и прогноз в единую таблицу для наглядности и контроля. При небольшом бюджете выберите несколько обоснованных каналов, чтобы средств хватило на проверку каждого.
Как рассчитать бюджет медиаплана
Бюджет медиаплана рассчитывают от ожидаемого объёма рекламы и добавляют расходы, которые не покупают показы или клики. При CPC 20 ₽ для 500 переходов потребуется 10 000 ₽ на размещение. Если комиссия составляет ещё 10% от этой суммы, общий расход вырастет до 11 000 ₽, но прогноз останется равным 500 кликам.
| Показатель | Формула |
|---|---|
| Клики | Показы × CTR / 100 |
| Заявки | Клики × конверсия в заявку / 100 |
| Продажи | Заявки × конверсия в продажу / 100 |
| Все расходы | Бюджет × (1 + НДС / 100 + комиссия / 100) + прочие расходы |
| CPL / CPO | Все расходы / заявки; все расходы / продажи |
| Выручка | Продажи × средний чек |
| ROMI | (Выручка × маржинальность / 100 − расходы) / расходы × 100% |
Обе процентные надбавки в инструменте начисляются на бюджет размещения, а не одна на другую. Если договор считает комиссию иначе, внесите её окончательной суммой в прочие расходы и оставьте процент нулевым. Стоимость продажи CPO совпадает со стоимостью нового клиента только тогда, когда каждая продажа означает отдельного впервые привлечённого покупателя. Общую долю рекламных расходов можно проверить отдельно.
График медиаплана на месяц и 2026 год
График размещения показывает, в какие недели работают каналы и сколько дней рекламы попадает в каждую неделю. Для месячного плана задайте даты внутри месяца; для годового — общий период не длиннее 366 дней. Недели начинаются в понедельник, поэтому крайние могут включать только часть рекламного периода.
В полной версии календарь показывает все недели без обрезания длинной кампании. Для недельного прогноза расходы и результаты распределяются равномерно по дням размещения. Это упрощение: если основная закупка приходится на запуск или распродажу, создайте отдельные строки для периодов с разной интенсивностью. Медиаплан на 2026 год и на следующий период используют одну методику, но цены и исходную статистику нужно обновлять.
План и факт: анализ эффективности медиаплана
Анализ эффективности медиаплана — сравнение фактических расходов и результатов с планом за одинаковый период. В полной версии выберите канал и неделю, внесите расходы, показы, клики, заявки, продажи и выручку. Таблица покажет отклонение «факт минус план» по каждому показателю; пустая ячейка останется отсутствующими данными, а не нулём.
Если заявок меньше плана, проверьте последовательно показы, CTR и конверсию сайта. Если заявок достаточно, а продаж мало, ищите причину в качестве обращений и обработке. Для подробного разбора этапов используйте воронку продаж. Сопоставляйте расходы с выручкой одного окна атрибуции: поздние покупки могут изменить итоговую оценку канала. Положительное отклонение расходов само по себе не означает улучшения.
Пример медиаплана рекламной кампании
Пример медиаплана ниже совпадает с исходными данными инструмента: два канала, средний чек 2000 ₽ и маржинальность до маркетинга 60%. Для простоты дополнительные расходы равны нулю. Значения условные и нужны, чтобы проверить формулы, а не оценить реальную стоимость продвижения языковой школы.
| Показатель | Яндекс Директ | ВКонтакте | Всего |
|---|---|---|---|
| Бюджет, ₽ | 10 000 | 10 000 | 20 000 |
| Оплата | CPC 20 ₽ | CPM 200 ₽ | — |
| CTR | 2% | 1% | — |
| Клик → заявка | 10% | 8% | — |
| Заявка → продажа | 20% | 20% | — |
| Показы / клики | 25 000 / 500 | 50 000 / 500 | 75 000 / 1000 |
| Заявки / продажи | 50 / 10 | 40 / 8 | 90 / 18 |
| Выручка, ₽ | 20 000 | 16 000 | 36 000 |
| CPL, ₽ | 200 | 250 | 222,22 |
| CPO, ₽ | 1000 | 1250 | 1111,11 |
| ROMI | 20% | −4% | 8% |
Проверка первого канала: 10 000 / 20 = 500 кликов; 500 / 0,02 = 25 000 показов; 500 × 0,10 = 50 заявок; 50 × 0,20 = 10 продаж. Выручка 20 000 ₽ даёт 12 000 ₽ до расходов на рекламу, поэтому ROMI = (12 000 − 10 000) / 10 000 × 100% = 20%. После комиссии 10% расходы станут 11 000 ₽, а ROMI снизится до 9,09%.
Итоговый CPL считают как 20 000 / 90 = 222,22 ₽, а не как среднее 200 и 250. Отрицательный ROMI второго канала в примере показывает убыток в заданном периоде и при заданной маржинальности; возможные повторные покупки здесь не прогнозируются.
Шаблон медиаплана: таблица и выгрузка в Excel
Шаблон медиаплана в инструменте уже заполнен примером: замените каналы, даты и показатели своими, затем выгрузите готовую таблицу. В полной версии доступны Excel (CSV), PDF и печать. CSV содержит исходные данные, расчёт по каналам, недельный план и заполненный факт; PDF — читаемый отчёт с формулами и допущениями.
- Войдите в аккаунт и откройте пробу или полную версию.
- Задайте название кампании, каналы, даты, модель оплаты и конверсии.
- Исправьте ошибки у полей: неверные даты, пустые значения, отрицательные суммы или проценты выше 100 остановят расчёт.
- В полной версии укажите чек, маржинальность и дополнительные расходы, проверьте экономику и календарь.
- При необходимости внесите недельный факт, затем нажмите нужную кнопку выгрузки.
Онлайн или таблица в Excel
Онлайн-расчёт удобен для быстрой проверки формул, а таблица в Excel — для дальнейшего оформления и совместной работы в привычном редакторе. Выгрузка имеет формат CSV: UTF-8, разделитель «точка с запятой», готовые значения без формул. Это не файл XLSX и не синхронизация с Google Sheets.
CSV можно открыть или импортировать в Excel и Google Таблицы, выбрав разделитель и кодировку. Широкие таблицы на телефоне прокручиваются внутри блока. Работа в браузере живёт только в открытой странице: перед закрытием скачайте результат. Обратная загрузка CSV в инструмент не поддерживается.
Ошибки и маркировка рекламы
Частые ошибки медиаплана — путать показы с охватом, забывать дополнительные расходы и сравнивать несопоставимые периоды. У одного человека может быть несколько показов; для уникального охвата нужна отдельная статистика площадки. В расчёте нельзя подменять ею прогноз показов без понятной модели частоты контактов.
- Не усредняйте CPL и CPO между каналами: делите общие расходы на общие результаты.
- Не вычитайте рекламу дважды: маржинальность вводится до маркетинговых расходов.
- Не переносите прошлогодние CPC и конверсии без проверки сезона, аудитории и предложения.
- Не называйте пустой факт нулевым результатом: это разные ситуации.
- Учитывайте взаимодействие каналов: человек может узнать бренд из одного объявления, а купить после другого. Настройте UTM-метки и аналитику, чтобы не приписать одну продажу нескольким источникам.
- Контролируйте частоту контактов: слишком редкие показы могут не запомниться, слишком частые — раздражать. Проверяйте это по реакции аудитории, без универсальной нормы частоты.
Перед запуском интернет-рекламы проверьте требования статьи 18.1 закона № 38-ФЗ: для подпадающей под них рекламы нужны пометка «реклама», сведения о рекламодателе, идентификатор и передача сведений через оператора рекламных данных с учётом предусмотренных исключений. Критерии участников, передающих сведения, установлены постановлением № 948. Отдельно проверьте статус страницы с аудиторией более 10 000 по статье 10.6 закона № 149-ФЗ. Медиаплан сам не маркирует объявления и не отправляет отчётность.
Бесплатный медиаплан и полная версия
Бесплатный медиаплан после регистрации позволяет проверить базовый прогноз на двух каналах. Полная версия нужна для подробной экономики, дополнительных расходов, календаря, недельного факта и выгрузки готового результата. Доступ не подключает рекламные кабинеты: все входные показатели задаёт пользователь.
| Возможность | Проба | Полная версия |
|---|---|---|
| Каналы и базовый прогноз | До двух каналов | Без лимита пробы |
| Проверка дат и процентов | Да | Да |
| НДС, комиссия, прочие расходы | Нет | Да |
| CPL, CPO, выручка, ROMI | Нет | Да |
| Календарь и недельный план/факт | Нет | Да |
| PDF, Excel (CSV), печать | Нет | Да |
Полная версия — с доступом к медиаплану или к набору «Маркетологу». В любом режиме общий период кампании ограничен 366 днями, а прогноз зависит от введённых исходных данных.